Paul Rand :
l'attrait de l'abstrait
Etapes, juin 2007
Pour un bref instant, il y a eu collusion entre l’utopie des uns et la propagande des autres. Paul Rand se trouvait là, heureusement.
Quel culot ce Paul Rand! En 1944, il illustre la couverture du livre de Guillaume Apollinaire intitulé "The Cubist Painters" (les peintres cubistes) avec deux taches de couleurs à peine barbouillées! Avec l’arrogance de la jeunesse, ce graphiste américain de trente ans ne voulait pas interpréter son sujet d’une manière littérale. De plus, il détestait les pastiches et les imitations.
Séduit, dès son plus jeune âge, par les idées nouvelles venues d’Europe, il fut, pendant toute sa carrière et jusqu’à sa mort en 1996, farouchement moderniste — un admirateur inconditionné de l’art abstrait.
Il faudrait pouvoir revivre la période qui va de la fin de la Deuxième guerre mondiale jusqu’au milieu des années soixante pour comprendre ce que l’art abstrait pouvait avoir de grisant à l’époque.
C’était un concept dont l’attrait, pour les jeunes générations, était tout aussi puissant que l’est, de nos jours, l’attrait pour les technologies numériques et leurs applications. On considérait en effet que l’art figuratif était l’expression d’un obscurantisme que le progrès avait enfin banni.
Européen à l’origine, l’art abstrait connut, après 1949, un essor particulier aux USA, qui ont, de ce fait, acquis la réputation d’être la patrie d’un nouveau modernisme éclairé.
Art et politique
Plusieurs phénomènes expliquent cet engouement pour l’art abstrait dans l’Amérique de l’après-guerre et, chose curieuse, ce furent des phénomènes d’ordre politique plus que d’ordre esthétique ou culturel.
En effet, l’art abstrait américain, pendant la guerre froide, bénéficia du soutien du gouvernement et de la CIA qui voyaient dans cet art le symbole d’un individualisme affranchi contrastant avec le réalisme “prolétaire” des régimes communistes. En 1950, une organisation de propagande, le Congress for Cultural Freedom, fut mis en place pour encourager les artistes — peintres, musiciens, ou sculpteurs — dont le travail pouvait être perçu comme proaméricain.
C’est ainsi que dans les années cinquante, les Expressionnistes Abstraits, dont Robert Motherwell, Barnett Newman et Jackson Pollock furent les chefs de file, devinrent les peintres étasuniens officiels. Leurs oeuvres furent collectionnées par le Musée d’Art Moderne (MoMA) et par des hommes politiques influents tels Nelson Rockefeller. Elles furent aussi achetées et exposées par des entreprises comme la banque Chase Manhattan et IBM.
Pour The Establishment (pour la classe dirigeante) l’art abstrait offrait les avantages d’un certain flou artistique qui esthétisait l’image des collectionneurs tout en affichant leur soi-disant ouverture d’esprit.
L’autre phénomène qui favorisa les peintres abstraits américains fut le Maccarthysme, dix années durant lesquelles un grand nombre d’intellectuels américains comme Charlie Chaplin, Arthur Miller, et Orson Welles furent publiquement accusés de sympathiser avec le communisme. Une fois sur la liste noire, la réputation d’un intellectuel était compromise et sa carrière interrompue.
Pour éviter de semblables répressions, les peintres américains abandonnèrent le style figuratif, trop proche de l’art en vogue en Russie soviétique, et se replièrent sur l’art abstrait qui, du fait qu’il ne faisait référence à aucune forme précise, semblait leur garantir une immunité politique.
De Paris à New York
Mais en 1944, à l’époque où Paul Rand illustrait The Cubist painters, l’art abstrait n’était encore qu’un phénomène européen. Robert Motherwell s’inspirait de George Braque, Barnett Newman de Max Ernst, et Jackson Pollock d’André Masson.
Rand, qui travaillait alors à New York dans la publicité pour l’agence de William H. Weintraub & Co., avait découvert l’art abstrait lorsqu’il était étudiant, en feuilletant des magazines européens, en particulier Commercial Arts, publié en Angleterre, et Gebrauchsgrafik, publié en Allemagne.
Depuis, il avait étendu ses connaissances artistiques et développé son sens critique en passant des heures entières dans la grande bibliothèque de Manhattan, sur la cinquième avenue, à consulter tous les livres sur l’art moderne qui lui tombaient sous la main. Au hasard de ses lectures, il s’enthousiasmait pour Fernand Léger, le Bauhaus, Cassandre, Miró ou Paul Klee.
Ce goût prononcé pour l’art abstrait va faire de lui, à son insu, l’un des graphistes américains les plus respectés et les plus demandés de sa génération.
Dans un premier temps, tandis que le centre de gravité du monde artistique se déplacera de Paris à New York (à grands renforts de fonds fournis par le Congress for Cultural Freedom par le biais de fondations culturelles plus ou moins fictives), Rand se distinguera dans l’édition et la publicité, comme directeur artistique et maquettiste.
Dans un second temps, à partir de 1955, il développera des programmes d’identité graphique pour des entreprises désireuses d’acquérir une image de marque plus progressiste. En même temps, il illustrera des couvertures de livres qui marqueront leur époque par leur facture minimaliste et pourtant pleine d’esprit. Mais cette réussite professionnelle ne se fera pas sans heurt.
Paul Rand est un homme sincère, entier, brutal parfois dans ses commentaires, et mû par des convictions artistiques qui ne souffrent pas de compromis. Ses interlocuteurs sont des hommes d’affaires. Bien que certains semblent partager ses idées, pour eux, tout se résume par la fameuse expression “un bon graphisme est une bonne affaire” (Good Design is Good Business). C’est en effet comme outil commercial et non comme art visuel que le graphisme devra s’imposer aux Etats-Unis.
En fait, le rapport entre Paul Rand et ses commanditaires rappelle le combat de David et Goliath. Pour tenir tête à ces dirigeants autoritaires (que Rand appelait en privé “les Philistins”), il n’avait dans sa sacoche qu’une seule pierre: la certitude que les principes graphiques qu’il appliquait étaient les bons, que le langage visuel était universel, que la rigueur n’excluait pas la poésie, que simplicité ne voulait pas dire nudité, que liberté n’était pas synonyme d’anarchie, et que l’abstraction était un formidable moyen de communication.
Ironie du sort? Le dernier combat de Paul Rand fut avec le géant Enron, pour qui, en 1996, quelques mois avant sa mort, il créa un logo qui est devenu depuis le symbole de la corruption du monde de l’entreprise.
La débâcle qu’a représentée le scandale d’Enron a éclairé la contradiction qui est au coeur même de tout programme d’identité graphique: une image de marque n’est pas un remède. Et pourtant, trop souvent, le travail d’un graphiste est conçu comme tel.
On fait appel à lui pour noyer dans l’abstraction ce qu’une entreprise a de trop réel: une piètre réputation auprès de ses fournisseurs, un manque de crédibilité dans la presse, une mauvaise performance à la bourse, ou l’indifférence des consommateurs.
C’est pourquoi, dire de Paul Rand, comme on le fait souvent, qu’il est “le grand pionnier du design dans la culture d’entreprise”, c’est ignorer le malaise qu’a été le sien tout au long de sa carrière.
Pour lui rendre hommage, il faut le peindre tel qu’il était: un artiste qui a vécu à une époque où les artistes étaient manipulés sans le savoir pour les besoins de la propagande anti-communiste.
Paul Rand, une image de marque
Né Peretz Rosenbaum le 15 août 1914 à Brooklyn, Paul Rand était le fils d’un petit épicier juif orthodoxe. Dès l’âge de trois ans, il copiait des dessins trouvés sur les emballages et les publicités des produits vendus dans la boutique paternelle.
Les pinups qui ornaient les paquets de farine ou les boites de conserves le fascinaient, mais il devait déjà jeter sur cet art figuratif un regard réprobateur, vu l’interdit de représenter la figure humaine dans la religion que pratiquaient ses parents.
Pour la même raison, c’est en secret qu’il feuilletait les bandes dessinées. Mais son attirance pour le dessin était irrépressible, et, durant sa scolarité, il obtint de ses parents la permission de suivre des cours du soir à Pratt Institute, qui se trouvait être dans son quartier.
Les études de dessin qu’il poursuivit ensuite à Parsons School of Design et Art Student League le déçurent, et c’est dans les magazines ayant trait à l’art commercial qu’il trouva ce qu’il cherchait: une expression artistique qui stimulait son imagination et satisfaisait son sens pratique.
Curieux, averti, toujours à l’affût de la nouveauté, il a vite su se faire embaucher dans de petites agences, non sans avoir auparavant changé son nom. “Paul Rand”, pseudonyme choisi pour sa concision et sa simplicité, fut sa première image de marque, et probablement l’une des plus réussies.
Sa signature, qui apparaît dès 1936 sur les couvertures du magazine Apparel Arts dont il était le directeur artistique, va devenir son sigle, sa griffe, mais aussi la preuve que c’est bien lui, et non son client, qui s’implique dans l’acte de communiquer.
Qu’il ait obtenu de ses clients l’autorisation de signer son travail est un fait étonnant. De nos jours, on aimerait voir plus de graphistes capables de s’imposer de cette manière. Pour se faire respecter, Paul Rand non seulement autographiait ses mises en pages, ses couvertures, et ses affiches, mais il refusait aussi de comparaître devant une assemblée ou un comité, quels qu’ils soient, pour défendre son point de vue. Ce qui ne voulait pas dire qu’il ne s’expliquait pas.
Au contraire, il aimait démontrer qu’il avait raison, mais c’est par écrit qu’il le faisait. Ses présentations étaient accompagnées de textes qu’il distribuait à ses clients pour qu’ils les lisent en guise d’introduction.
Piètre orateur, mais néanmoins bon professeur (il enseigna à Yale pendant 35 ans), Paul Rand fut l’auteur de plusieurs livres sur le graphisme, dont le premier, Thoughts on Design, publié en 1946, fut pour lui l’occasion d’exposer ses vues personnelles sur l’art et la publicité et de développer ses théories sur le rôle de l’abstraction, de l’humour, de la poésie, et de l’imagination dans la communication graphique.
Le génie de Paul Rand fut d’établir son autorité au tout début de sa carrière en négociant, s’il le fallait, une moindre rémunération pour garder le contrôle artistique du projet. Maître de la situation, il ne proposait qu’une solution graphique par projet, mais il la déclinait dans toutes ses applications, prévoyant son utilisation sur toutes sortes de supports, de la plus petite étiquette jusqu’aux façades d’usines ou aux fuselages d’avions.
Sa formule consistait à devancer la demande de ses clients et à surpasser leurs attentes, sans toutefois accepter de changer quoi que ce soit de sa vision des choses.
Les gagnants de la Guerre Froide
Ce qui étonne, dans la stratégie qu’employait Rand envers ses clients, c’est qu’elle fut couronnée de succès.
Certes, Paul Rand était un homme têtu, et qui savait dire non. Mais il y avait un autre facteur dans cette équation: dans l’esprit des architectes de la guerre froide, il était perçu comme l’homme du moment.
Même s’il y avait d’autres graphistes qui partageaient sa sensibilité moderniste, la plupart étaient des Bauhäuser, des immigrés européens qui bien qu’ayant une influence considérable sur la culture de leur pays d’adoption, n’avaient pas, comme Rand, cet instinct pour l’American Way of Life, à savoir le pragmatisme, le bon sens, et surtout l’optimisme.
Parmi les graphistes expatriés, il y avait, entre autres, le Suisse Herbert Matter, qui contribua à créer l’image de marque de Knoll, le Tchèque Ladislar Sutnar, qui se distinguait dans le domaine de l’information graphique, l’Autrichien Herbert Bayer, qui joua un rôle important dans le développement de la fameuse campagne publicitaire de la Container Corporation of America, les Russes Mehemed Fehmy Agha, Alexeï Brodovitch, et Alexander Liberman, qui furent tour à tour directeurs artistiques de Harper’s Bazaar et de Vogue, Cassandre et Carlu, qui firent de la publicité et de l’édition, et bien sûr László Moholy-Nagy, qui ouvrit la School of Design à Chicago.
Contemporains de Paul Rand, et tous aussi doués que lui, ils n’avaient pas son contrôle de la langue, sa compréhension du marché, et de plus ils pouvaient à tout moment, vu le climat politique, être accusés d’être des intellectuels de gauche.
Seuls Lester Beall et Alvin Lustig, américains eux aussi, avaient le talent et la sensibilité de Rand et auraient pu remplir les mêmes fonctions que lui. Mais pour des raisons différentes, ils n’ont pas bénéficié des mêmes avantages.
Beall s’est retiré de la scène en 1951 pour se consacrer à ses quelques clients majeurs. Lustig est mort prématurément en 1955 — l’année même où la carrière de Rand a pris un tournant définitif après avoir été contacté par IBM pour revitaliser l’identité d’entreprise de ce géant de l’électronique.
L’identité d’entreprise n’est devenu un métier qu’au milieu des années cinquante. Avant 1955, comme la plupart des graphistes, Paul Rand n’avait travaillé que dans l’édition et la publicité.
Pour Direction, un petit magazine littéraire, il avait créé des couvertures associant collages, traits, calligraphie et aplats dans un style à mi-chemin entre l’abstrait et le figuratif. Pour l’agence Weintraub, il avait élaboré des campagnes publicitaires pour les apéritifs Dubonnet, les cigares El Producto, la marque de tissus Stafford, les grands magasins Kaufmann’s, et le cognac Coronet — s’affirmant déjà en temps qu’auteur en signant toujours toutes ses oeuvres, aussi commerciales fussent-elles.
Mais la publicité, qui fut longtemps le moteur de l’économie américaine, surtout après la Deuxième guerre mondiale, n’était plus suffisante pour pallier au fait que les entreprises ne pouvaient survivre dans le nouveau climat d’expansion qu’en devenant plus compétitives.
Les dirigeants les plus avertis, inspirés par des compagnies européennes comme Olivetti, comprirent que revaloriser leur image de marque pouvait les aider à maintenir et même accroître leur part du marché.
C’est ainsi que le jeune patron d’IBM, Thomas J. Watson Jr., fit appel à un ami architecte et designer, un certain Eliot Noyes qui avait été directeur du département de design au MoMA, et lui demanda de l’aider à moderniser l’identité de son entreprise.
Noyes, à son tour, proposa à Rand, qu’il avait rencontré à un dîner, de se joindre à lui pour chercher des solutions graphiques capables de moderniser la manière dont l’International Business Machine était perçue.
Une éminence grise
Personnage mystérieux, car de grand talent et pourtant peu connu, Eliot Noyes fut l’éminence grise du relookage des compagnies américaines de l’époque.
Avec Rand comme graphiste attitré, il intervint non seulement à IBM mais aussi à Westinghouse et Cummins. Il savait se montrer persuasif avec les grands patrons qui pourtant étaient souvent réticents devant l’innovation graphique. Il les convainquait d’adopter des programmes d’identité visuelle délibérément “post-industriels”.
Pour bien montrer la différence entre l’esprit d’entreprise made in USA et la rigidité qui caractérisait les institutions des pays soviétiques, ne fallait-il pas, au plus vite, présenter les firmes américaines comme des lieux de concertation ouverts aux idées nouvelles, et non plus comme des bastions de conformisme?
Une anecdote suggère qu’Eliot Noyes n’était pas un consultant comme les autres. Dans son livre sur Paul Rand, Steve Heller raconte comment Noyes savait “faciliter” les relations entre l’intransigeant Paul Rand et les dirigeants d’entreprise souvent interloqués par les solutions radicales qui leur étaient présentées: Noyes demandait à Rand de quitter la pièce pour s’entretenir en privé avec les patrons. Vingt minutes plus tard, tout était réglé. Les programmes de Rand étaient acceptés — à l’unanimité et sans révision aucune.
Grâce aux interventions de Noyes, Paul Rand eut une influence magistrale sur IBM, non seulement en rajeunissant le logo, mais surtout en orchestrant la manière dont il était appliqué, en convergence avec des formes abstraites, des couleurs primaires, une typographie bon enfant, et des collages dont la vivacité contrastait avec l’idée qu’on se faisait de la lourdeur des produits IBM.
Mais son autorité n’était pas sans limite: sa célèbre affiche-rébus, qu’il créa pour usage interne en 1981, quatre ans après la mort de Noyes, fut interdite par les managers de l’époque plus conformistes que leurs prédécesseurs. Maintenant une icône, l’affiche joue sur la prononciation du nom IBM en anglais (aie-bi-aime) pour former un rébus en trois images: un oeil pour “eye”, une abeille pour “bee” et la lettre “M” du logo.
Devant l’interdiction qui frappa cette amusante affiche, si représentative de l’humour pince-sans-rire de Paul Rand, on se prend à regretter le bon vieux temps de la guerre froide, quand la modernité était une affaire d’Etat!
Le bon vieux temps pour Rand fut une période assez brève, de 1955, quand Eliot Noyes fit appel à lui, jusqu’en 1967, date à laquelle un article dans Ramparts, un magazine de gauche publié à San Francisco, exposa l’action du Congress for Cultural Freedom — une révélation embarrassante pour le gouvernement qui a dû mettre fin aux activités clandestines de cette opération.
Est-ce une coïncidence? Mais la période 1955-1967 fut la plus prolifique pour Rand. Non seulement produira-t-il un travail considérable pour IBM, il mettra aussi sur pied l’identité visuelle de grande compagnies comme Westinghouse, Cummins, United Parcel Service (UPS), et American Broadcasting Company (ABC).
Plus encore révélatrices de son talent seront les couvertures de livres de poche qu’il créera de 1944, date des Cubist painters, à 1967, date d’une de ses plus belles compositions typographiques, pour un livre intitulé DADA.
Il suffit de regarder les maquettes minimalistes de The Captive Mind (1955), The Anatomy of a Revolution (1956), Zen and Japanese Culture (1958), The Archetypal World of Henry Moore (1959), Goodbye Columbus (1959), The Limits of Art (1960), Eleusis (1963), et Shamanism (1964), pour ressentir ce qu’a pu être, dans la culture américaine, ce moment magique où l’art abstrait est descendu dans la rue.
Pour un bref instant, il y a eu collusion entre l’utopie des uns et la propagande des autres. Paul Rand se trouvait là, heureusement, et grâce à lui nous pouvons entrevoir les bribes de ce rêve fugitif qu’a été ce qu’on appelle de nos jours “The New York School”.
www.moma.org
www.pratt.edu
www.parsons.edu
www.theartstudentsleague.org
www.yale.edu
www.ibm.com
www.westinghouse.com
www.cummins.com
www.ups.com
abc.go.com
1/12 - Couverture de livre, pour laquelle Rand fit preuve de son talent de collagiste, 1956
2/12 - Rand detestait les pastiches: une couverture de livre sur le cubisme évite les poncifs
3/12 - Rand cherchait toujours à satisfaire son goût pour l'art abstrait
4/12 - Rand est un des rares graphistes qui avait obtenu le droit de signer ses oeuvres
5/12 - Une composition magistrale pour le premier roman de Philip Roth, 1959
6/12 - Affiche utilisant un dessin concu à l'origine pour un livre pour enfants
7/12 - Une photo devient un découpage impertinent qui ironise la prétention de l'auteur
8/12 - Le 18ème Festival de Chaumont a rendu hommage à ce héraut des temps modernes
9/12 - Couvertures de livres et de magazines étaient pour Rand l'occasion de s'amuser
10/12 - Rand voyait toujours dans une image de marque son potentiel dynamique, 1960
11/12 - Ses campagnes publicitaires étaient tout aussi ludiques que ses couvertures de livre
12/12 - "Eye-Bee-M", le célèbre rébus-boutade pour IBM, fut refusé par le client