Mallet-Stevens en 1929, dans la  foulée de l'exposition des Arts décoratifs de 1925 qui avait jeté de nouvelles basses. L’UAM comptait parmi ses membres Paul Colin. Jean Carlu, Cassandre et Charles Peignot. Influencés par le cubisme, ces graphistes défendaient une approche minimaliste, sans décoration; ils transposaient dans le langage graphique l'esthétique d'architectes modernistes comme Pierre Chareau, Le Corbusier ou Charlotte Perriand, également membres de l’UAM.

La position anti-ornements de l’UAM prépara la voie à ce que l’on appellerait le «design graphique» ou le graphisme tout court, par opposition aux «arts graphiques».

L'expression «Good Design» apparaît en 1940 sous la plume de l'architecte Eliot Noyes à l’occasion d'une exposition «Useful Objects of American Design Under $10» (Objets utiles du design américain pour moins de dix dollars), au Museum of Modern Art de New York. Pour Noyes, le «bon design» d'un objet reposait essentiellement sur la simplicité de fonctionnement et le respect des matières. Entre 1950 et 1955, avec Edgar Kaufmann Jr. comme commissaire, le MoMA travailla sur ce concept avec une série d'expositions qui promouvaient la pureté des formes et traitaient les embellissements comme des atteintes à la morale.

Même si elles connurent un vaste succès critique, ces expositions font aujourd’hui figure de laboratoire d'une esthétique officielle qui défendait un minimalisme strict et négligeait les apports de nouveaux courants américains ou européens, du Streamline jusqu'au Surréalisme.

L'American Institute of Graphic Arts (AIGA), fondé en 1914, l’une des premières académies à récompenser des designs, a renoncé depuis longtemps à régir leur esthétique. Le but de cette association de graphistes est de sensibiliser les entreprises à l’'importance du design.

Aux  antipodes de l’AIGA, on trouvera l'Alliance graphique internationale (AGI). Club fermé plutôt qu’une association professionnelle, elle est considérée comme un arbitre international du «bon» design. Fondée à Paris en 1951, l'Alliance compte parmi ses membres plus de quatre cents graphistes d'importance internationale. Pourtant, comme l'AIGA, elle ne souhaite pas régir moralement ou esthétiquement la profession et prend ses distances avec les académismes. Son objet officiel est «d'encourager l’amitié, le respect mutuel et le plaisir à se retrouver entre esprits de la même disposition face à un monde sceptique".