Véronique Vienne


The Self-Taught Design Critic. [...]

Véronique Vienne was a magazine art director in the USA when she began to write to better analyze and understand the work of the graphic designers, illustrators and photographers who collaborated with her.

Today she writes books and conducts workshops on design criticism as a creative tool.

 

Voir, regarder, apprécier : tout un programme. [...]

Véronique Vienne a été directrice artistique aux USA avant de commencer a écrire pour mieux comprendre ce que faisaient les graphistes, illustrateurs et photographes avec qui elle collaborait.

Aujourd’hui elle écrit des livres et anime des sessions de travail sur la critique du design graphique comme outil de création.


Le style Push Pin : Glaser & Chwast

Etapes, novembre 2008


Peu soucieux de vérité historique, les membres de Push Pin n’ont jamais éprouvé le besoin de s’embarrasser d’érudition.

En 1950, Winston Churchill avait 76 ans, Picasso 73 ans, le Corbusier 63 ans, et Dwight Eisenhower 60 ans. Les grands hommes de l’époque avaient tous plus d’un demi-siècle. En 1950, être jeune n’était pas un atout (ce n’est que dix ans plus tard que le jeunisme deviendra un phénomène culturel).

Pour se donner des airs d’adultes, les teenagers américains portaient des chemises blanches avec des cravates rayées, tout comme Harry Potter. Ceux qui affichaient un tempérament artistique, au lieu du blazer réglementaire, adoptaient une veste en tweed, seul signe de leur rébellion.

Les jeunes artistes les plus déterminés fumaient la pipe pour ressembler à Norman Rockwell qui, au sommet de sa gloire en 1950, à l’âge de 56 ans, était considéré comme le plus grand peintre américain de tous les temps.

Au lieu d’aller quémander d’humbles postes d’exécutants dans une agence de publicité, trois jeunes effrontés, étudiants de l’école d’art Cooper Union à New York, eurent l’audace de créer leur propre studio, et cela avant même d’être diplômés.

Seymour Chwast, Milton Glaser, et Reynold Ruffins avaient à peine vingt ans lorsqu’ils décidèrent de se mettre à leur compte. Design Plus, leur petite agence, fera vite faillite, mais cette tentative sera pour eux l’occasion de développer les principes de ce qui deviendra “Le style Push Pin”, dont la signature, mi-candide, mi-canaille, fera plus tard leur fortune.

A l’audace de la jeunesse, les membres du futur groupe Push Pin alliaient une curiosité dévorante. Toute l’histoire de l’art était, pour eux, un terrain d’exploration. Touche-à-tout, collectionneurs de bibelots, fouineurs d’archives, toujours à l’affût de nouvelles trouvailles, ils s’appropriaient les références et codes graphiques du passé qu’ils réutilisaient à leur guise, sans se soucier de savoir à quelle période précise de l’histoire ils appartenaient.

Seymour Chwast, qui avait une prédilection pour les motifs art déco, l’avait baptisé “style Roxie”, pensant s’inspirer du décor du “Roxie”, le nom d’une salle de cinéma de son quartier.

Milton Glaser, quant à lui, avait un faible pour William Morris, les surréalistes, Monet, la calligraphie islamique, les affiches polonaises, et Piero della Francesca. Il prenait Picasso comme exemple d’un artiste qui changeait souvent de style sans jamais s’en expliquer. “Picasso m’a montré qu’on peut abandonner un style à tout moment, parce que ce n’est qu’un outil, et non une fin en soi.” 

Rupture avec le discours moderniste

D’autres, plus soucieux de vérité historique, n’auraient jamais osé mélanger les genres et les codes. Mais les membres du groupe Push Pin n’ont jamais éprouvé le besoin de s’embarrasser d’érudition. Le mot “push pin”, qui décrit les clous qui servent à punaiser des documents un peu n’importe comment sur des panneaux d’affichage, ne laisse aucun doute.

L’éclectisme de Push Pin est une profession de foi. C’est presque un manifeste de rupture avec le discours moderniste. Précurseurs du post-modernisme, les membres du groupe étaient, avant la lettre, “graphistes auteurs”, créateurs à part entière plutôt que fidèles interprètes de la pensée de leurs commanditaires.

A Push Pin revient le mérite — ou le démérite — d’avoir provoqué une fracture entre design graphique et design publicitaire. Bien que travaillant souvent pour des agences de publicité, les membres du groupe Push Pin traitaient souvent avec désinvolture les demandes de leurs clients. “La différence entre art et commerce est simple. L’art, c’est quand c’est du bon travail, le commerce, du mauvais travail,” disait Chwast.

Après le fiasco de Design Plus en 1950, les trois amis feront chemin à part. Glaser partira étudier en Italie avec le peintre Gorgio Morandi, tandis que Chwast et Ruffins tenteront leur chance dans le monde de l’édition et de la publicité à New York.  C’est seulement trois ans plus tard que les trois amis se retrouveront, et qu’avec un autre camarade de classe, le satiriste Edward Sorel, ils relanceront l’idée d’une collaboration.

Push Pin Studio est officiellement fondé en 1954. “Studio” est un bien grand mot pour décrire les meublés ou petits appartements dans lesquels les associés travaillaient. Par contre, d’élégantes brochures mensuelles, nommées Push Pin Almanack, leur servaient de cartes de visite.

Distribuées gratuitement à tous les directeurs artistiques de la ville, quinze cent au total, elles étaient abondamment illustrées, imprimées en deux couleurs, et conçues comme des recueils d’images graphiques. Gravures primitives, motifs folkloriques, et dessins faussement naïfs étaient accompagnés de citations de Shakespeare, de poèmes surréalistes, ou de textes saugrenus (“comment nettoyer les tapis”).

Avec leurs mises en page soignées et leurs illustrations pleines d’humour, ces fascicules paraissaient étonnamment nouveaux. Quelle différence avec les épais buvards publicitaires aux couleurs criardes envoyés par les autres dessinateurs.  Ces derniers continuaient une tradition qui datait du temps des stylos à encre, alors que les directeurs artistiques utilisaient tous des stylos à billes.

Pasticheurs pastichés

Grâce aux almanachs d’abord, puis, à partir de 1957, grâce à une publication encore plus ambitieuse, Push Pin Monthly Graphic, le studio se fit connaître. Très vite les commandes affluèrent — mais aussi les imitateurs.

Une des particularités du style Push Pin est qu’il a été plagié. Cela s’explique en partie parce que ce style était lui-même fait d’emprunts délibérés (déjà les mises en pages de l’Almanack utilisaient des références typographiques surannées, tels les médaillons, les encadrements, les cartouches, et les filets de l’époque victorienne).

Milton Glaser, lui même un grand pasticheur, a été le plus pastiché. D’abord par Peter Max, qui a travaillé brièvement à Push Pin avant de devenir célèbre; par Heinz Edelmann aussi, qui dessina le fameux film des Beatles, Yellow Submarine. Sans compter “I Love NY”, que Glaser dessina en 1977, et qui est peut-être le logo le plus copié du monde. Mais, comme on dit en anglais “Imitation is the best form of flattery”, l’imitation est le plus grand compliment.

Pour les fondateurs de Push Pin, la vraie réussite n’avait rien à voir avec le succès commercial ou les accolades professionnelles. Seul le plaisir de travailler ensemble comptait pour eux.

“Nous n’avons jamais confondu la valeur de ce que nous faisions avec sa valeur marchande,” explique Glaser. “Le studio était organisé de manière à encourager tout le monde à développer sa créativité.”

Il n’y avait pas de hiérarchie, chacun se sentant responsable à tout moment pour tous les projets en cours. Ce système, quoique chaotique, était efficace. Barry Zaid, un illustrateur canadien qui faisait partie de l’équipe Push Pin dans les années 70, se souvient “qu’il y avait toujours quelqu’un qui se portait volontaire pour vous aider quand vous étiez à la bourre.”

L’atmosphère était disciplinée, voir studieuse, mais il y avait une sorte d’excitation dans l’air, des allers et venues entre amis, livreurs, représentants, mais jamais les clients, qui, Dieu merci, ne se déplaçaient pas. Milton Glaser étant un gourmand, il y avait toujours de quoi se restaurer dans la cuisine, où les dessinateurs se retrouvaient souvent pour parler d’art, de politique,  de musique, et de philosophie.

En 1964, après bien des pérégrinations de la 13ème rue à la 18ème, 57ème, et 31ème rue, le groupe s’installa définitivement dans un petit immeuble de la 32ème rue. C’est là que des groupes d’étudiants venus du monde entier débarquaient sans prévenir, demandant la permission de tout photographier, même les esquisses jetées dans les corbeilles à papier.

Si un projet avait été rejeté par un client, ce qui arrivait de temps à autre, les dessinateurs accueillaient la nouvelle avec un chant incantatoire, “ré-jex-ion, ré-jex-ion” et, interrompant leur travail, dansaient le calypso autour des tables à dessin. Dans les années soixante, alors que le code vestimentaire des jeunes avait évolué vers un formalisme d’avant garde, les membres du groupe Push Pin restaient obstinément bohèmes.

Un jour, un étudiant à la mise soignée, venu montrer son portfolio, a été introduit auprès de Glaser qui, vêtu d’un simple maillot de bain, finissait une conversation téléphonique tout en jouant du banjo.

Bientôt d’autres artistes se joignirent à Push Pin, les illustrateurs James McMullan, Paul Davis et Barry Zaid parmi les plus fidèles, mais aussi George Leavitt, Tim Lewis, Vincent Ceci, George Stavrinos et bien d’autres encore.

Il fallut trouver un agent pour les représenter et pour aller défendre leur travail auprès des commanditaires. C’était un rôle difficile, le plus souvent tenu par une jeune femme. Elle devait souvent tenir tête à des directeurs artistiques mécontents car les membres du groupe considéraient les commandes, quelles qu’elles soient, comme des prétextes à un travail personnel et artistique.

Chwast ne se repent pas de cette attitude. “J’ai toujours pensé que c’était donnant, donnant, dit-il. Les clients m’utilisaient pour résoudre leurs problèmes graphiques, et moi je les utilisais pour faire ce que j’avais envie de faire.”

A une autre employée était confiée la tâche d’aller à la grande bibliothèque sur la cinquième avenue pour trouver les références visuelles dont les dessinateurs avaient besoin.

Elle devait se transformer en medium, utilisant son « intuition féminine » pour deviner quel livre, quelle peinture, quelle coupure de journal, quel document, ou quelle photo allaient inspirer tel ou tel membre de l’équipe.

Ces choix, presque toujours aléatoires, stimulaient l’imagination de ceux à qui ils étaient destinés, et de ceux qui, parfois, les découvraient par hasard.

C’est ainsi qu’une oeuvre des frères Steinberg, constructivistes russes, servira de modèle à une affiche de Paul Davis, alors qu’une aquarelle de Ludwig Hohlwein, que McMullan avait demandé, finira sur la table de Glaser ou de Lewis et sera le point de départ du traitement typographique d’une page du Monthly Graphic.

L'étude des clichés

Un aspect important du style Push Pin a été son approche typographique, plus illustrative que formaliste. Pour Chwast en particulier, la lettre était l’occasion de donner libre cours à son sens de l’humour. Il est l’auteur de nombreuses polices de caractères, souvent très empattées, qui ressemblaient à des bonshommes ventrus, tel son fameux Baby Fat.

Souvent calligraphiée, rarement sans empattement, figurative plutôt qu’abstraite, la typographie de Push Pin allait à l’encontre du modernisme de l’époque, si bien que certains critiques ont accusé le studio d’en avoir précipité le trépas.

Mais pour Glaser, qui était avant tout un chasseur d’images, la typographie n’était qu’un prétexte supplémentaire pour manipuler les codes graphiques. Ainsi des idéogrammes japonais lui serviront de point de départ pour une couverture de livre tandis qu’un motif calligraphique islamique, combiné avec une silhouette de Marcel Duchamp, sera à l’origine de sa fameuse affiche de Bob Dylan, image culte de la génération des années 60.

"L’étude des clichés comme mode de communication est essentiel à la compréhension du métier" disait Glaser. Les clichés sont des symboles qui ont perdu leur signification magique mais dont le pouvoir d’évocation persiste encore parce qu’ils se référent à des vérités oubliées mais profondément ancrées.”

Pour Paul Davis, recruté en 1955, ce constant processus d’appropriation était grisant. “Je viens de l’Oklahoma, où la seule chose que les gens collectionnent sont les timbres, dit-il. Seymour et Milton étaient des chineurs invétérés. On aurait pu ouvrir une brocante avec tout ce qu’ils accumulaient.”

A l’inventaire des objets s’ajoute celui des collaborateurs, qui vont et viennent au cours des années. Quand Sorel et Ruffins partent pour poursuivre l’un une carrière d’humoriste, l’autre d’illustrateur de livres d’enfants, ils laissent à Glaser et Chwast le soin de gérer le potentiel Push Pin.  Entre 1954 et 1974, date à laquelle Glaser part à son tour, plus d’une vingtaine d’artistes ont travaillé dans les lieux.

Un grand nombre sortaient de Cooper Union: John Alcorn, Vincent Ceci, Herb Lewitt, George Leavitt, Norman Green et Loring Eutemey. D’autres étaient diplômés des meilleures écoles d’art du pays. Formés à New York: Jason McWhorter, Tim Lewis, et Paul Davis (SVA); Jerry Smoker et James McMullan (Pratt Institute); Cosmos Sarchiapone (Columbia University). Eduqué en Californie: Isadore Seltzer (CCAC); à New Haven: Sam Antupit (Yale). Certains débutèrent à Push Pin comme stagiaires: le japonais Haruo Miyauchi, le canadien Barry Zaid, ou l’allemand Peter Finkelstein, qui changea son nom après quelques mois seulement à Push Pin pour devenir Peter Max.

Glaser vs. Chwast

Toujours à leur poste, le duo Glaser-Chwast semblait inébranlable. Pourtant, on n’aurait difficilement pu imaginer deux hommes plus différents. “Milton proposait, Seymour résistait,” dit McMullan pour décrire les mécanismes de leur collaboration. Chwast déclare: “Milton avait toujours une vision d’ensemble. Il voyait grand. Moi, je voyais petit. Pour moi, chaque projet était tout bêtement un job.”

Assis dos à dos à leur table à dessin respectives au milieu du studio, ils étaient très productifs pour des artistes non-conformistes. Indépendants lorsqu’il s’agissait d’illustrations pour la presse, Glaser et Chwast partageaient idées, concepts et réalisations des projets commerciaux tels que les emballages, les brochures, les dépliants, ou les annonces.

Glaser était l’optimiste. “J’ai toujours aimé ce que je faisais. Ma forme d’esprit est telle que je n’arrive pas à être négatif. Ce qui m’intéresse, c’est de créer des conditions qui génèrent du plaisir.” Même quand il aurait eu des raisons d’être contrarié, comme par exemple lorsque Peter Max ou Heinz Edelmann recevaient des hommages qui lui étaient dû, il concédait de bonne grâce. “Je ne voudrais pas être à leur place et je suis content d’être à la mienne,” disait-il sans arrière pensée.

Chwast lui, faisait tout à contre-pied, dans le stress permanent. Jamais sûr de lui, il avait la hantise d’échouer. Illustrateur de choc, il se sentait mal à l’aise avec l’aquarelle ou les traits à la plume. A lui le stylo-bille, les fusains, le burin, le bois, le métal, les gros ciseaux et le carton. “L’idée est toujours plus importante que le coup de patte,” écrivait-il dans l’introduction de son livre The Left-Handed Designer  (Le designer gaucher). Faussement maladroit, batailleur, il ne facilitait jamais les choses, comme pour s’interdire de faire étalage de son charme et de son talent.

L’amitié qui liait Glaser et Chwast tenait du miracle. Ce qu’ils partageaient, c’était avant tout le goût du risque. L’un comme l’autre vivaient Push Pin comme une aventure —, jusqu’au jour où ils se sont rendu compte qu’au lieu de se remettre en cause, ils étaient en train de devenir une institution.

Une rétrospective Push Pin au musée des Arts décoratifs à Paris en 1970, suivie un an plus tard par une exposition triomphale à Londres, puis au Brésil, ont été l’occasion d’articles et de louanges dithyrambiques dans la presse. Chwast, peu impressionnable par nature, n’y prêta pas attention, tandis que Glaser se sentit pris au piège. “Nous n’étions plus qu’un produit médiatique, dit-il. Je ne l’ai pas supporté.”

En 1974, Glaser, comme tant d’autres avant lui, quitta Push Pin discrètement pour former son propre studio, Milton Glaser Inc., et pour consacrer la plus grande partie de son temps à des projets dans l’édition, dont le magazine New York qu’il avait fondé en 1968 avec son ami Clay Felker, un rédacteur en chef inspiré.

Son départ ne sembla pas poser de problèmes à Chwast qui expliqua que “Milton s’intéressait de moins en moins aux projets de Push Pin. Nous n’avions plus rien à nous dire.”

Trente cinq ans plus tard, Seymour Chwast, lui, n’a pas encore dit son dernier mot. Push Pin est maintenant “The Pushpin Group” et continue de  fonctionner comme un studio de design et une petite maison d’édition.

Sur le site internet, on peut acheter des numéros de Push Pin Graphic qui datent des années 70, et des exemplaires d’une publication plus récente, The Nose, illustrée par Seymour Chwast. Il y a aussi des livres et des jeux d’enfants, de belles reproductions de quelques unes de ses œuvres les plus connues, et des affiches à des prix abordables. C’est très peu de choses comparé à l’énorme production dont Chwast est l’auteur.

Mais ce qu’il y a de plus étonnant c’est qu’il n’y a aucune sentimentalité, aucune trace de nostalgie dans ces images. On dirait qu’elles sont indémodables.

Ayant atteint un âge avancé, celui qu’avait Churchill en 1950, Chwast se comporte aujourd’hui comme lorsqu’il avait encore 20 ans. Et il semble que le style Push Pin, dont il se porte garant, continue de s’affirmer à contre courant de l’histoire et en contradiction avec son temps.


1/5 - Affiches de Seymour Chwast pour le Push Pin Studio, 1981

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2/5 - Chwast est un infatigable illustrateur, le premier arrivé, le dernier parti

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3/5 - Une vingtaine d'illustrateurs ont produit un style d'une grande singularité

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4/5 - Typographes, dessinateurs, humoristes, ils savaient tout faire

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5/5 - Ils inventèrent ce qu'on appela plus tard l'image conceptuelle

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